Inhalt und Konzept des Buches

Strategisches Social Media in zehn Schritten

Das Konzept des Buches

Kein Lehrbuch ohne Grundlagen. Deswegen beschäftigt sich Teil A (Kapitel 1-4) mit den notwendigen Basics rund um Social Media. Der hier entwickelte Management-Ansatz ist strukturgebend für Teil B.

Teil B (Kapitel 5-14) behandelt die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail. Jeder einzelne Schritt beleuchtet nacheinander die wichtigsten Aspekte, die es bei einem systematischen Social-Media-Management in der Unternehmenspraxis zu berücksichtigen gilt.

Im Rahmen von Teil C (Kapitel 15-17) erfolgen ausgewählte Vertiefungen zum Thema: Wie baut der Masterstudiengang MVM seine Social-Media-Strategie auf? Welche Schritte sind zu unternehmen, auch wenn man sich dazu entscheidet, nicht aktiv Social Media betreiben wollen? Und: wie kann man sich in einem solch dynamischen Umfeld up-to-date halten?

Der Social-Media-Zyklus – Schritt für Schritt zum systematischen Socia-Media-Management im Unternehmen
Teil A

Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie

Kapitel 1

Aufbau des Buches

Um sich besser orientieren zu können gibt es hier die Zusammenfassung, wie das Buch aufgebaut ist. Zudem lässt sich der Autor darüber aus, was ihn dazu bewegt hat, ein Buch über Social Media zu schreiben.

Evergreen Content

Kapitel 2

Geschichte und Highlights von Social Media

Von der Geburt des Internets bis zur Entwicklung von Netzwerkmonopolen, Social Bots und Fake News: Dieses Kapitel gibt einen Abriss über die Geschichte der sozialen Medien in fünf Phasen. Der Ausblick zum Ende zeigt, wo die Reise hingehen könnte. Dazu dienen auch die ausgewählten (v.a. positive) Highlight-Momente, die zeigen, wie Social Media auf unser Leben Einfluss genommen hat.

Geschichtliche Entwicklung | Historische Ereignisse

Kapitel 3

Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media

Zu Social Media gibt es Definitionen wie Sand am Meer. Dennoch hat es sich der Autor zur Aufgabe gemacht, auf Basis der existierenden Vorschläge seine eigene Definition zu entwerfen. Die damit verbundenen Mechanismen sollte man kennen, um erfolgreich Social Media betreiben zu können.

Definition Social Media | Definition Social-Media-Marketing | Begriffliche Abgrenzungen | Mechanismen von Social Media

Definition von Social Media nach Decker

Der Begriff Social Media im Singular beschreibt das Phänomen, bei dem Nutzer über virtuelle Anwendungs-Plattformen des Web 2.0, des Web 3.0 oder sonstigen technischen Weiterentwicklungen miteinander interagieren, dabei eigene Inhalte kreieren (sogenannten User-Generated-Content) und diese miteinander austauschen.

Der Begriff Social Media im Plural umfasst die damit verbundenen digitalen Kommunikations-Dienste und Technologien, um die oben erwähnte Interaktion zwischen den Nutzern zu ermöglichen. Synonym lassen sich Social Media u. a. als soziale Medien, soziale (Anwendungs-) Plattformen, Social-Media-Kanäle oder -Plattformen sowie als Social Web bezeichnen.

Kapitel 4

Der Social-Media-Zyklus im Überblick

Wozu ist überhaupt ein strategisches Vorgehen in Social Media notwendig? Und: Gibt es denn schon Konzepte, an denen man sich orientieren kann? Klar. Sie lernen die gängigsten Konzepte kennen und welche Quintessenzen sich daraus ziehen lassen? Die vielen guten Ideen dieser Ansätze führen am Ende zum Social-Media-Zyklus. Im Überblick zeigt dieses Kapitel wie dieser aussieht und worum es bei den einzelnen Schritten geht.

Social-Media-Zyklus

Notwendigkeit eines strategischen Ansatzes | Mythen zu Social Media | Die wichtigsten Strategie-Ansätze | Der Social-Media-Zyklus im Überblick

Teil B

Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail

Kapitel 5

Schritt 1: Zuhören

Schon wieder so viele Begriffe, die synonym verwendet werden. Aber was ist was? Aufklärung gibt es in diesem Abschnitt. Und auch beim Social-Media-Monitoring gilt: einfach drauf loslegen macht wenig Sinn. Insofern zeigt das Prozess-Modell, wie man systematisch vorgeht. Dabei helfen auch viele Tools: Welche kostenlosen und kostenpflichtigen Instrumente gibt es, um das Monitoring gut betreiben zu können? Aber leider gibt es auch Grenzen. Was man alles beim Monitoring bedenken muss und was leider nicht möglich ist.

Social-Media-Monitoring | Prozessmodell | Tools | Grenzen

Kapitel 6

Schritt 2: Definieren

Back to the roots: auch im Social-Media-Management kommt man an der Definition der Ziele und Zielgruppe nicht vorbei. Aber wie geht man dabei vor? Und was kann man mit Social Media erreichen. Hier findet man die wichtigsten Ziele erläutert.

Social-Media-Ziele | Social-Media-Zielgruppen definieren

Wie vielfältig und unterschiedlich die Definition von Zielgruppen sein kann, zeigt dieses Video des dänischen Fernsehsender TV2, auf welches auch im Buch eingegangen wird.

Kapitel 7

Schritt 3: Selektieren

Viele kennen das Social-Media-Prisma von Ethortiy mit der schier unfassbaren Menge an Plattformen. Dabei hilft es, die wichtigsten zu kennen und zu wissen, welche Plattform in unseren Breitengraden was kann. Das zeigt das Social-Media-Bouquet. Doch nicht nur in unseren Breitengraden gibt es Social-Media-Netzwerke. Über die Social-Media-Landschaften in Russland, Südkorea, Japan und vor allem China lässt sich Spannendes und Lehrreiches erfahren.

Social-Media-Bouquet | Plattformen in Russland, Südkorea, Japan und China

Social-Media-Bouquet
Kapitel 8

Schritt 4: Organisieren

Organisation ist das halbe Leben. Das gilt auch für Social Media. Wie man das am besten anstellt und welche Bedeutung dies auch für die Social-Media-Strategie hat, klärt dieser Abschnitt. Welche Kompetenzen man genau benötigt, um Social Media zu betreiben, zeigt dieses Kapitel ebenfalls auf.

Social-Media-Organisation | Social-Media-Manager | Rollen und Kompetenzen

Kapitel 9

Schritt 5: Zusammenführen

Die wichtigsten strategischen Fragen sind geklärt. Jetzt gilt es, das alles zusammenzubringen. Bis die Social-Media-Architektur steht, muss man meistens ein paar Iterationsschleifen drehen. People, Policies, Processes, Practices: ein Rädchen muss ins nächste Greifen. Das beinhaltet die Social-Media-Governance. So gewährleisten Sie eine sichere, koordinierte Exekution der Social-Media-Strategie unter Einhalt von Standards.

Social-Media-Architektur | Social-Media-Governance

Kapitel 10

Schritt 6: Regeln

Social Media ist kein rechtsfreier Raum: was gibt grundsätzlich zu beachten? Von der rechtlichen Seite aber auch von Seiten der Social-Media-Betreiber. Zudem gibt es auch im Social Web Benimmregeln. Auch darüber sollte sich jeder Betreiber einer Social-Media-Präsenz Gedanken machen. Und damit sich alle Mitarbeiter im Unternehmen, egal ob sie direkt oder nur indirekt mit Social Media zu tun haben, richtig verhalten, braucht es interne Richtlinien. Was soll in diesen Guidelines stehen und wie erstellt man sie?

Social Media und Recht | Nutzungsbedingungen | Netiquette | Social-Media-Guidelines

Kapitel 11

Schritt 7: Planen und umsetzen

Endlich geht es an die Umsetzung. Was muss man beachten, wenn ich möglichst viele Nutzer erreichen möchte? Dann heißt es: planen, ausprobieren, verbessern. Dazu gehört auch Social-Media-Advertising? Denn man kommt heute im Rahmen einer ausgewogenen Social-Media-Strategie an bezahlter Reichweite nicht mehr vorbei. Und vieles kann man bei der Planung und Umsetzung auch automatisieren. In Maßen ist das sinnvoll. Wie und was – erfährt man in diesem Abschnitt.

Organische Reichweite erhöhen | Redaktionsplan | Social-Media-Advertising | Social-Media-Automatisierung

Kapitel 12

Schritt 8: Moderieren

Zuhören und reagieren, anregen und animieren, lenken und korrigieren und und und. Der Social-Media-Moderator ist ein echter Tausendsasser. Was muss er noch alles machen? Um auch in die Moderation ein wenig Strauktur zu bekommen, sind verschiedene zunächst banal wirkende Aspekte fesetzulegen. Duze ich oder Sieze ich meine Nutzer? Wie sind die Servicezeiten? Am Ende aber doch nicht ganz so banal. Auch vor der Moderation macht die Automatisierung nicht halt: Chatbots im Einsatz. Was macht wann wo wie Sinn?

Social-Media-Moderation | Aufgaben und Gestaltungskriterien der Moderation | Chatbots

Social-Media-Kompetenzen
Kapitel 13

Schritt 9: Deeskalieren

Shitstorms sind in aller Munde. Aber was führt zu einer solchen Social-Media-Krisen, was sollte man tunlichst vermeiden? Ist jede Kritik bereits ein Shitstorm? Viele Unternehmen haben Angst davor. Darum besser, man bereit sich vor und versucht mögliche Krisenherde früh zu erkennen und zu deeskalieren. Wie erfährt man in diesem Abschnitt.

Social-Media-Krise | Shitstorm |

Kapitel 14

Schritt 10: Kontrollieren und analysieren

Social-Media-Erfolgskontrolle geht weiter darüber hinaus, lediglich Fans und Follower zu zählen. Vielmehr sind geeignete Kennzahlen auszuwählen, zu monitoren und zu analysieren. Die Ergebnisse einer solchen Erfolgskontrolle bilden die Basis, um fortlaufend die Aktivitäten in allen Schritten des Zyklus zu überprüfen und zu optimieren. Dabei muss man sich auch dem Phänomen Dark Social stellen. Was das eigentlich ist und wie man damit umgehen kann erfährt man zum Abschluss der zehn Schritte des Social-Media-Zyklus.

Social-Media-Analyse | Social-Media-Kontrolle | Reporting | Social

Teil C

Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus

Kapitel 15

Anwendungsfall MVM

Social Media ist nur was für die großen Unternehmen? Falsch. Systematisches Social-Media-Management kann man auch als kleines Unternehmen mit wenig oder gar kein Budget betreiben. Das Beispiel des Masterstudiengangs Marketing / Vertrieb / Medien an der THI Business School in Ingolstadt zeigt dies: die Anwendung der zehn Schritte des Social-Media-Zyklus in der KMU-Praxis.

Anwendungsfall | wenig Budget | Masterprogramm Marketing / Vertrieb / Medien

Kapitel 16

Entwicklung einer „passiven“ Social-Media-Strategie

Auch wenn man nur passiv Social Media betreibt: in Anlehnung an an Paul Watzlawick ist es die Überzeugung des Autors, dass man nicht nicht Social Media betreiben kann. Dieses Kapitel verdeutlicht warum.

Passive Social-Media-Strategie

Kapitel 17

Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich up-to-date zu halten

Dem Autor geht es ja selber so: praktisch täglich ändert sich etwas in der Social-Media-Landschaft. Wie kann man sich da nur auf dem Laufenden halten. Dazu hält der Autor sein eigenes E-Learning-Konzept parat.

Up-to-Date bleiben | E-Learning

Übersicht

Fallbeispiele

Im Buch werden folgende 22 Fallbeispiele erläutert:

  1. Social-Media-Monitoring des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft für einen Lebensmittelhersteller
  2. Lufthansa USA: Proaktiver Kundenservice
  3. Social-Media-Monitoring an der THI Business School und dessen Fallstricke
  4. Blendtec – Will it blend? – Markenbekanntheit aufbauen
  5. Telekom hilft – Socially devoted
  6. Nestlé-Marktplatz – Aufbau von Kundenbeziehungen
  7. Lufthansa Mileonaire – Social CRM
  8. Jovoto und Nespresso Second Life – Produktinnovationen im Social Web
  9. @DellOutlet – Sales über Social Media
  10. BFFT – Mitarbeiterbindung und Mitarbeitergewinnung über Snapchat
  11. O2More Local – Nutzung von Location Based Services
  12. Nestlé-Digital-Acceleration-Team und Reverse Mentoring – Aufbau von Social-Media-Kompetenzen
  13. Hinweise zur Verwendung von Bildern aus Stock-Archiven
  14. Rechtliche Aspekte im Messenger-Marketing
  15. Cross-Promoting – Beispiele anhand verschiedener Plattformen
  16. Derailing und wie man damit umgeht
  17. Nestlé – KitKat und das Palmöl – Der Klassiker unter den Shitstorms
  18. Dell Hell – der vielleicht erste richtige Shitstorm
  19. #FragNestlé – Was hat man dazu gelernt?
  20. Telekom vs. der Griesgrämer – Der Umgang mit Trollen
  21. Dark Social – Was ist das?
  22. Dark-Social-Berechnung

Vereinzelt werden Fallbeispiele im Blog aufgegiffen und vertieft.

Fragen?

Prof. Dr. Alexander Decker

info@socialmediazyklus.de
+49 8151/9719374

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© Copyright Prof. Dr. Alexander Decker 2018
Konzept + Umsetzung: Christine Plote, plote.de

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