Was ist das eigentlich, Evergreen Content? Und wozu dient er? Wo liegen die Vorteile und vor allem: welche Inhalte eignen sich dafür? Und wenn man Inhalte gefunden hat, die ein geringe Halbwertszeit haben: muss ich mich nicht auch irgendwie „up-to-date“ halten? Wie mache ich das? All das ist in diesem Blogbeitrag zu erfahren.
Zur Dynamik der sozialen Medien und was das für viele Verfasser von Beiträgen bedeutet
Oft, wenn man etwas zum Thema Social Media schreibt, sind die im Schriftstück enthaltenen Informationen schnell veraltet. Man stellt fest: Oh, Gott, hat sich da schon wieder alles verändert?
Aber warum ist das so? Die sozialen Medien weisen eine hohe Dynamik auf. Die Landschaft der Plattformen verändert sich fast täglich. Neue kommen hinzu, andere verschwinden. Innerhalb der Kanäle erneuern sich zudem ständig Anordnungen und Funktionalitäten. Viele Aspekte von Social Media weisen daher eine sehr kurze Halbwertszeit auf.
Gerade für einen Autor einer Monografie, einem Lehrbuch wie „Der Social-Media-Zyklus“, stellt sich deswegen die Frage: wie gehe ich mit dieser inhaltlichen Dynamik um. Bis zur Veröffentlichung der Monographie haben sich die Inhalte für gewöhnlich schon überlebt. Aus Sicht des Autors macht es folglich wenig Sinn, sich im Rahmen eines Buches mit sämtlichen Neuerungen der einzelnen Social-Media-Kanäle zu beschäftigen.
Aber betrifft dies nur Verfasser von Büchern? Nein. Gerade auch für Blogs spielt dies eine wichtige Rolle. Denn im Gegensatz zur Lebensdauer von Beiträgen auf den bekannten sozialen Plattformen, wie vor allem Facebook, Twitter oder Instagram, behalten Blog-Beiträge im Schnitt fast zwei Jahre ihre Sichtbarkeit (vgl. Adenion 2016). Einen Blog zu erstellen macht somit Sinn, um Content zu platzieren und mittel- bis langfristige Aufmerksamkeit von interessierten Besuchern zu erhalten (vgl. Schulze-Siebert 2017).
An dieser Stelle kommt der sog. Evergreen Content ins Spiel.
Evergreen Content – gekommen, um zu bleiben
Bei Evergreens denken wir schnell an Klassiker aus der Musik. Lieder, die auch nach Jahrzenten immer noch aktuell und faszinierend sind und nie aus der Zeit geraten. Evergreen – zu Deutsch: „immergrün“ – kommt aber aus dem Pflanzenbereich. Der Begriff wird normalerweise mit immergrünen Pflanzen in Verbindung gebracht. Das sind u.a. Kiefern- oder Tannenbäume. Sie behalten ihre Blätter und Kiefernnadeln während der Jahreszeiten, im Gegensatz zu vielen anderen Bäumen, die ihre Blätter vor dem Winter verlieren.
Und genau da setzt der Begriff „Evergreen Content“ an: Er bezeichnet Inhalte, die nicht („so schnell“) verwelken, sprich nicht im Laufe der Zeit an Aktualität und Relevanz verlieren. Dieser Beitrag könnte beispielsweise als immergrüner Inhalt betrachtet werden. Er wird immer als aktuell, relevant und wichtig für die Leser sein, da die Inhalte generelle Gültigkeit besitzen. Ein Beitrag zum Thema „Das sind die 5 Trends für das Social-Media-Marketing in 2018“ ist hingegen im Jahre 2019 längst veraltet.
Evergreen-Inhalte sind folglich nicht datumsorientiert. Sie behalten lange ihre Relevanz und sind somit für die Leser von dauerhaften Nutzen. Außerdem bieten Evergreen-Inhalte in der Regel grundlegendere Einführungsinformationen für die Leser. Dies ist eine großartige Gelegenheit, sich den Lesern vorzustellen und sie zu begeistern, während weiterführende Links die Möglichkeit schaffen, tiefer in das jeweilige Thema – auch auf Tagesbasis – einzudringen (vgl. Lindsey 2019).
Und es gibt noch weitere Vorteile: Man kann Evergreen Content kontinuierlich planen und veröffentlichen. Patterson (2016) schreibt in diesem Zusammenhang, dass eigentlich kein Weg an einem derartigen Content vorbeiführe, es sei denn, man möchte einen ernsthaften Social-Media-Burnout erleiden. Eine Social-Media-Präsenz nur auf Echtzeit-Content aufzubauen, wäre schlichtweg ineffizient. Denn es ergibt wenig Sinn jeden nur erdenklichen Moment an die inhaltliche Ausgestaltung einer Social-Media-Präsenz zu denken. Im stressigen und dynamischen Social-Media-Alltag hilft Evergreen Content somit, einen Teil der Arbeitsbelastung zu verringern. Evergreen-Content lässt sich im Vorfeld planen und schafft Freiraum, um aktuelle Artikel für die Benutzer schreiben oder auf Tagesgeschehnisse reagieren zu können.
Welche Inhalte eigenen sich für Evergreen Content?
Eigene Erfahrungen im Zuge der Planung und Umsetzung von Social-Media-Inhalten (siehe Schritt 7 des Social-Media-Zyklus) sowie gute Übersichten, wie bspw. bei Lindsey (2019) oder McCoy (2017) zeigen, welche Formate sich besonders zum Evergreen Content eignen:
- Cornerstone Content: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Sog. „Cornerstone Content“ ist eine Art „Starten Sie hier „-Form von Inhalten, die jedem Erstbesucher helfen, sich mit einem Thema vertraut zu machen. Einfache Möglichkeiten bieten die Fragen, die den eigenen Posteingang füllen. Fragen, die man viel von potenziellen Kunden hört. Was fragen Leute, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden?
An dieser Stelle bietet sich auch systematisches Social-Media-Monitoring (Schritt 1 des Social-Media-Zyklus) an: das Durchsuchen beliebter Foren einer Branche gibt einem das Gefühl, welche Fragen die Leute immer wieder stellen. Aus eigener Erfahrung zeigt sich, dass Reddit hier ganz besonders gut geeignet ist. Natürlich darf man am Ende nicht die Antworten vergessen.
88% der Verbraucher vertrauen Online-Bewertungen ebenso wie Empfehlungen, die ihnen von Menschen gegeben werden, die sie kennen. Eine riesige Zahl. McCoy (2017) weist daraufhin, dass man das in Zusammenhang mit immergrünen Inhalten nutzen kann. Wie? Ganz einfach: Indem man Fallstudien heranzieht oder selber erstellt. Erfahrungen zu teilen kommt, nie aus der Mode. Insbesondere negative Beispiele bieten die Chance, daraus viel zu lernen. Man kann aber auch den Erfolg eines Unternehmens hervorheben und das als Fallstudie verarbeiten, um zu zeigen, was ggf. anders, besser gemacht wurde.
Im Buch „Der Social-Media-Zyklus“ sind 22 Fallstudien zu finden (eine Übersicht welche, gibt es hier). Nach und nach werden einzelne, aber auch neue Fallstudien in diesem Blog veröffentlicht.
- Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Tutorials
Ein informativer Leitfaden oder ein Tutorial zu einem nachhaltigen Thema ist ideal für dauerhafte Inhalte. Vor allem dann, wenn sich die Regeln des Leitfadens oder des Tutorials wenig oder nur selten ändern.
In diesem Zusammenhang sorgen „How-to-Guides“ für großartige immergrüne Inhalte. Hootsuite, Hubspot oder v.a. auch Buffer zeichnen sich hier immer wieder doch tollen Content mit Bezug zu Social Media und / oder Digital Marketing aus. Kevan Lees „25 Days of Actionable Social Media Strategies“ ist nur ein großartiges Beispiel von vielen. Wenn dies dann auch noch mit Videomaterial aufbereitet ist, hilft das zusätzlich.
Aber nicht nur Videos bergen großes Potenzial für Evergreen Content. Auch Podcasts können immergrün sein. Sie erfreuen sich zudem immer größerer Beliebtheit.
Dabei gibt es zwei Bereiche, die von Relevanz sind: Auf der einen Seite ist dies natürlich die Audio-Seite eines Podcasts. Aus Podcasts lassen sich aber auf der anderen Seite auch Notizen und Transkripte aus den Episoden ziehen. Je länger die Episode, desto länger die Abschrift und desto mehr Möglichkeiten hat man, hilfreiche Links und Longtail-Keywords einzubinden. Auch hier geht Buffer mit tollen Beispielen voran. Ein sehr gelungenes Beispiel für einen interessanten Podcast mit viel Evergreen Content aus Deutschland liefert der Social-Media-Experte Björn Tantau.
- Egobating mit Influencer-Listen
Gerade im Bereich Social Media und Digital Marketing sind wir immer auf der Suche nach guten Quellen. Wir wollen wissen, auf wen man sich verlassen kann. Fast jede Branche da draußen ist voll von „Experten“, die um Aufmerksamkeit kämpfen. Insofern hilft es auch, selber Experten-Listen zu erstellen und zu veröffentlichen, in dem man bspw. seinen Influencern für deren Input dankt. Dieses Prinzip, andere in seinem Content zu featuren, ist auch unter dem Begriff „Egobating“ bekannt. Neben der Tatsache, selber dauerhaft gültigen Content bereitgestellt zu haben (denn so schnell verliert man einen mal erworbenen Experten-Status nicht), erhält man meistens auch noch gute Interaktionen der „gefeaturten“ Experten. Ich habe das selber schon ausprobiert, als ich den vielen Experten da draußen für deren Input zum Lehrbuch „Der Social-Media-Zyklus“ Danke sagte.
Man muss sich aber nicht nur auf andere verlassen. Aus der eigenen Erfahrung rühren oft genug umfassende Erkenntnisse, die man teilen kann. Im Rahmen von Social Media bieten sich v.a. Themen rund um die Strategie-Entwicklung an. Denn hier kommen Prinzipien zur Anwendung, die sich sicherlich nicht von heute auf morgen verändern.
Auch Listen über die besten kostenlosen und kostenpflichtigen Tools bieten sich an. Ob sie bezahlt oder kostenlos sind, kann sich ändern. Die meisten großartigen Werkzeuge überdauern aber die dynamischen Tagesprozesse des Social Media. Wer sich bspw. über solche Tools jeglicher Ausprägung informieren möchte, dem sei mein Flipboard zum Thema „Tools“ ans Herz gelegt.
- Veröffentlichen Sie ein Buch zu einem Grundlagen-Thema
Der letzte Tipp liegt mir besonders am Herzen und bringt mich zum Ausgangsgedanken dieses Blogbeitrags zurück: schreibe ein Buch zu einem Grundlagen-Thema. Wie eingangs erwähnt: macht dies im Bereich Social Media denn Sinn? Viele haben mich gefragt: „Wozu braucht man (noch) ein Buch über Social Media? Ist das nicht schon bei seiner Veröffentlichung veraltet?“ Ist das nicht ein Anachronismus? Nein, nicht wenn es sich bei den Inhalten um Evergreen Content handelt.
Evergreen Content als Grundlage für das Buch „Der Social-Media-Zyklus“
Deswegen fokussieren die Ausführungen des Lehr- und Sachbuches „Der Social-Media-Zyklus“, um den es ja auf dieser Website geht, vor allem auf „Evergreen Content“. Die Inhalte im Buch sind so weit es geht unabhängig von den dynamischen Entwicklungen in diesem Bereich, sind allgemein gültig und veralten nicht (zu) schnell. Die aktuellen Geschehnisse nimmt zum einen der Blog auf. Zum anderen kann der Leser über die Servicelinks im Buch und auf der Website auf aktuelle Informationen rund um das Thema Social Media zugreifen.
Gerade in Bezug auf das Buch und seine Servicelinks kann es jedoch passieren, dass aufgrund der Dynamik des Marktes manche Informationen veralten oder genannte Plattformen vorübergehend nicht angesteuert werden können oder ggf. sogar ganz vom Markt verschwinden. Dies ist dem Autor während der Erstellung des Lehrbuches immer wieder passiert. So sind bspw. die Tools Icerocket von Meltwalter oder Addictomatic so nicht mehr auffindbar gewesen. Auch die Dynamik rund um das Thema Google+ hat die Inhalte des Buches überholt. Aber dazu kommt noch ein gesonderter Beitrag in diesem Blog.
Wie halte ich mich dennoch „up-to-date“
Damit sich die Leser des Buches und des Blogs dennoch auf dem Laufenden halten können, liefert das Flipboard des Autors aktuelle Informationen rund um das Thema Social Media und Digital Marketing. Das Flipboard ist zu weiten Teilen so aufgebaut, wie das Buch: für jeden einzelnen Schritt zum Social-Media-Zyklus gibt es ein eigenes Board (SoMe 1, SoMe 2 etc.) sowie tiefergehende Boards zu ausgewählten Themen, wie z.B. zu den wichtigsten Plattformen. Allgemeine sowie vertiefende Boards zum Thema Digital Marketing ergänzen das Portfolio. Schauen Sie rein. Es ist vollkommen kostenlos. Ich hoffe, Sie sind dann gekommen, um zu bleiben.
Literatur:
Adenion (2016) Social Media Studie.
https://www.blog2social.com/de/blog/social-media-studie/. Zugegriffen: 14.02.2019.
Lindsey B (2019) What is Evergreen Content? And How it Will Improve Your Blog.
https://www.designatude.com/blog/evergreen-content-will-improve-blog/. Zugegriffen: 14.02.2019.
McCoy J (2017) 15 Examples of Evergreen Content That Will Win Links, Traction & Results for Your Brand Online.
https://buzzsumo.com/blog/15-examples-evergreen-content-will-win-links-traction-results-brand-online/. Zugegriffen: 14.02.2019.
Patterson M (2016) 4 Simple Steps for Creating a Social Editorial Calendar.
https://www.socialmediatoday.com/social-business/4-simple-steps-creating-social-editorial-calendar. Zugegriffen: 14.02.2019.
Schulze-Siebert J (2017) Social Media Automation: Alt-Content wiederverwerten.
https://letsseewhatworks.com/social-media-automation/. Zugegriffen: 14.02.2019.
