Schritt 9: Deeskalieren

Dieser neunte Schritts im Rahmen des Social-Media-Zyklus wurde bewusst mit „deeskalieren“ umschrieben, da es in diesem Zusammenhang nicht nur um die Bewältigung einer Social Media Krise geht, sondern zunächst um deren Prävention. In Analogie zum typischen Verlauf einer Social Media Krise gibt es beim Management der Deeskalation drei Schritte:

Aufgaben vor einer Krise

• Im Rahmen der Krisenprävention dient das Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem. Dabei gilt es, ungewöhnliche Aufschaukelungen eines kritischen Themas im Social Web so früh wie möglich wahrzunehmen.
• Eine im Vorfeld gefestigte positive Onlinereputation dient zusätzlich als „digitales Schutzschild“ und kann die dramatische Eskalation einer Krise bereits zu Beginn verhindern.
• Für die Krisenprävention gibt es eine einfache Formel: Habe einen Krisenplan. In diesem sind klare Verantwortlichkeiten und Rollen für alle Abteilungen festgelegt.
• Simulation von Krisen: Jede Social Media Krise läuft – trotz gewisser Gemeinsamkeiten – anders ab. Daher ist es unmöglich, sich auf jede Eventualität vorzubereiten. Allerdings: Unternehmen sollten den aufgestellten Krisenplan nicht erst testen, wenn die Krise da ist, sondern Krisenfälle simulieren und die Abläufe Schritt für Schritt überprüfen.

Aufgaben während einer Krise

Mehr als ein Viertel aller Krisen breitet sich innerhalb von nur einer Stunde international aus. Unternehmen brauchen jedoch durchschnittlich 21 Stunden, bevor sie eine sinnvolle externe Kommunikation zu ihrer Verteidigung auf die Beine gestellt haben. Falsche, unfreundliche, und/oder inadäquate Reaktionen der Unternehmen können eine herannahende Krise jedoch beschleunigen. Es gilt also im akuten Fall zunächst einmal einen kühlen Kopf zu bewahren und zu hinterfragen, ob die am Unternehmen geäußerte Kritik berechtigt ist. Grundsätzlich gilt: Sollte die notwendige Expertise im Unternehmen nicht vorliegen, empfiehlt es sich externe Berater für die Kommunikation und für juristische Fragestellungen hinzuzuziehen In jedem Fall ist auf den oben angeführten Krisenplan zurückzugreifen.

Ein wesentliches Prinzip in Krisensituationen (bzw. eigentlich bei jedem kritischeren Kommentar) ist es für den Moderator, sich zunächst einmal das Profil des Kritikers auf der Plattform näher anzuschauen und den Nutzertypen zu bestimmen. Es sei aber darauf hingewiesen, dass im Prinzip jede Kritik als Einzelfall zu sehen ist und dementsprechend eines individuellen Vorgehens bedarf.

Aufgaben nach einer Krise

Im Sinne einer alten Fußball-Weisheit gilt auch im Fall von Social Media Krisen: Nach dem Sturm ist vor dem Sturm. Insofern gibt es für das betroffene Unternehmen auch nach dem Shitstorm eine Reihe von Aktivitäten durchzuführen:

• Weitere Beobachtung des Krisenthemas
• Umsetzung der notwendigen Maßnahmen zur Beseitigung des Krisenthemas
• Aufbereitung der Lessons Learned
• Darüber hinaus sollte auch analysiert werden, welche Auswirkungen der Shitstorm auf das Unternehmen in monetärer und nicht-monetärer Sicht hatte.